by Gustavo Almiron
¿Qué es lo primero que te viene a la cabeza cuando piensas en “centennials”?Si respondiste “cosas de adolescentes”, lamento decirte que te has quedado en el tiempo.
Así como ya ha ocurrido con los millennials, la generación Z está convirtiéndose en el nuevo target objetivo de las principales marcas del mundo. Por eso hoy en Benteveo Co.Workers, queremos hablar un poco de esta nueva tendencia, que posiblemente traiga nuevas reglas al mundo de marketing digital en los próximos años.
¿Por qué es tan importante conocer al target centennial?
Antes de comenzar es importante entender a qué nos referimos con “centennials”. Los centennials - también conocidos como generación Z - engloban a las personas nacidas aproximadamente entre 1997 y 2012. Es decir que si estás leyendo esto en 2025, actualmente hay centennials de 28 años (adultos jóvenes, que en algunos casos ya tienen hijos pequeños).
Se trata de la primera generación completamente digital: crecieron con smartphones, redes sociales y acceso casi instantáneo a la información. Y lentamente podemos ver cómo van desplazando a los millennials en edad, poder adquisitivo y target objetivo, ya que su influencia como consumidores ha dejado de ser anecdótica para convertirse en un factor determinante en el diseño de productos y campañas de comunicación.
Las principales marcas del mundo ya han detectado que, en pocos años, los centennials serán la base de consumidores adultos con capacidad de gasto y engagement a largo plazo, por lo que no es extraño ver campañas que anticipan sus necesidades e intereses para “ganarlos” antes que la competencia.
La transición de millennials a centennials como público objetivo responde a un ciclo normal, pero que muchos tardan en percibir. Años atrás las principales marcas del mundo ajustaron sus estrategias para captar a quienes entonces tenían entre 20 y 30 años, pero aun así muchas marcas seguían con su target anterior, lo que se tradujo en una pérdida de oportunidades y una comunicación desactualizada y menos eficiente.
Y si bien es cierto que una buena parte de la gen Z todavía son adolescentes, comenzamos a identificar patrones de consumo propios de adultos (gasto en moda, entretenimiento y bienestar) y una fuerte disposición a invertir en experiencias y causas que les importan.
Los consumidores cambian, pero la forma de consumir cambia aún más rápido
Algunas personas podrían asumir que el target centennial no difiere mucho del millennial, pero eso no podría ser más errado. Cada generación tiene sus propias características y a continuación veremos algunas de sus principales diferencias a la hora de consumir contenido:
- Formato y velocidad: mientras los millennials abrazaron el video online y el blogging, los centennials viven inmersos en el contenido frenético y ultracorto. El 70% de la generación Z prefiere videos de menos de 60 segundos, frente a un 50% en millennials que consumen contenidos más largos (vlogs, tutoriales extensos). Aquí los primeros 3 segundos son claves para captar y retener.
- Autenticidad sobre producción: a diferencia de la generación anterior, que toleraba una publicidad más tradicional y bien producida, el 61% de los centennials valora más el contenido generado por usuarios reales (UGC). No solo no necesita mucha producción, sino que la falta de este lo hace aún más atractivo, más “real”. Pueden usarse imágenes pixeladas y hasta una locución robótica, pero si el contenido suena natural e íntimo, funciona perfectamente. Y respecto a las marcas, el 55% de los centennials deja de seguir a aquellas que consideran “inauthentic”.
- Plataformas emergentes: actualmente los millennials dominan Facebook e Instagram, y si bien Instagram es muy popular entre centennials, no es de extrañar que esta nueva generación gravite hacia redes diferentes como TikTok (69% de uso diario) y Snapchat (43%), en busca de una experiencia distinta y más personal. Aquí también debemos sumar a las plataformas de streaming como Twitch o Kick, que ofrecen un claro ejemplo de a dónde apunta el futuro de la comunicación en redes.
- Compra integrada en redes: el 97% de la generación Z usa las redes sociales como su principal fuente de información, pero también como su mayor “disparador de compras”. El 41% ha adquirido productos directamente vía TikTok o Instagram sin salir de la aplicación, cosa que en el segmento millennials baja a solo un 28%.
- Consumo consciente: según algunos estudios recientes, el 67% de los centennials prefiere marcas transparentes y auténticas, y el 70% cree que las empresas deben tomar postura en temas sociales y ambientales. Además, el 62% de esta generación está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, frente al 42% de los millennials.
Ejemplos de marcas que ya comenzaron a hablarle a los centennials
- Nike: con su campaña “Dream Crazier”, la marca deportiva buscó crear un mensaje de inclusión y activismo social, conectando con un deseo de propósito, latente en la generación Z. Nike complementó esta campaña con retos virales en TikTok y colaboraciones con atletas jóvenes, logrando picos de engagement (un 35% superiores al promedio de la industria).
- Glossier: esta marca de cosmética ha hecho del feedback de su comunidad un verdadero motor de innovación. Lanzaron ediciones limitadas basadas en encuestas hechas a jóvenes seguidores y promoviendo tutoriales espontáneos de “Get ready with me” en TikTok, donde su hashtag acumula más de 200 millones de visualizaciones.
- Twitch: lo que nació como una plataforma exclusiva para gamers, hoy ha evolucionado a un espacio multimodal, donde marcas de moda y bebidas energéticas ya patrocinan streams de creadores de contenido. Su nuevo enfoque, más abierto, pero también centrado en el target centennial, está atrayendo un 20% más de usuarios jóvenes que YouTube.
Ver a los centennials solo como “un target demasiado joven” es un error estratégico. Sí, es verdad que muchos aún viven con sus padres, su comportamiento de consumo actual - movilizado por valores, digitalización y social commerce - se asemeja cada vez más al de los millennials.
Desde Benteveo, consideramos que es el momento perfecto para comenzar a diversificar las estrategias de comunicación de los principales targets objetivos, explorar nuevos tipos de contenidos y plataformas, y empezar a tener más presente a esta nueva generación, con el fin de ir construyendo un vínculo paulatino pero fuerte, que valdrá oro en un futuro no muy lejano.